Panik brændte vildt i sindene hos kreativerne hos PJ Pereiras reklamefirma, Pereira & O'Dell. De samme hjerner, som var kommet med succesrige mediekampagner for Skype, Lego, Corona, Fiat, Cheesecake Factory, Scrabble og Reebok, befandt sig nu skyde emner. De havde arbejdet i en måned på noget specielt for Intel og Toshiba, men klienterne fortsatte med at rejse indsigelser. En frist var truende. Men i stedet for at forfine den eksisterende annonce, sagde Pereira holdet om at dræbe den.
"Du skal være komfortabel med at vide, at det samme sted, der genererede den fantastiske idé, er i stand til at generere ideer, der er endnu mere fantastiske, " siger han. Befriet for uaktuelt materiale fortsatte teamet med at udvikle The Beauty Inside , en videoserie om en mand, der vågner op hver dag i en anden krop. Det var en viral hit, med fans kastet i hovedrollen, og i sommer vandt den tre store præmier i annoncebranchens version af Oscars i Cannes. Sådan følger du Pereiras ledelse og må aldrig nøjes med en idé, der kun er god nok.
1 Rens det åbenlyse stof
Pereira har en næsten umulig standard: Han ønsker at komme med ideer, som ingen har haft før. "Du er nødt til at gennemgå den smerte og skrive 10, 20, 100, 200 ideer. Så kan du sige, 'Okay, det er sandsynligvis al den crap, jeg var nødt til at komme ud af vejen.'" Det lyder muligvis udmattende, men det er den eneste måde at virkelig være original på, siger han. "Når du føler, at du er løbet tør, er det, når du faktisk er klar."
2 Lyt til dumt
Efter at have afvist alle holdets ideer til et nyligt projekt, spurgte Pereira, om de havde noget andet. En fyr sagde, "Nå, der er en ting, men jeg troede, det var dumt." Det var da Pereira blev ophidset - fordi de bedste ideer undertiden lyder vanvittigt. Og denne viste sig faktisk at være en vinder. (Han kan ikke afsløre det endnu.) "Du har brug for en følelse af sikkerhed i dit team for at sige, hvad du synes er dumt, " siger han.
3 Udvid din hovedplads
Pereira & O'Dell har ansatte fra mindst 10 lande, og det er ikke tilfældigt: Brasiliansk-fødte Pereira mener, at en forskelligartet gruppe bringer forskellige ideer. "Nogen kreative kasse er normalt deres liv, " siger han, "hvad der er i kassen for den ene er uden for kassen for en anden." For at udvide din boks skal du læse. Pereira kan lide at studere mytologien om Vestafrika, en kultur, der får ham til at tænke anderledes.
4 Fæl
"Når du søger efter en kreativ løsning, er det vigtigt at tænke dybt i længe, " siger han. "Men så er det lige så vigtigt at give slip i et par timer." Så han praktiserer kung fu i to timer om dagen. (Han har et sort bælte.) Det er mentalt tidskrævende - driv af, og du bliver sparket i ansigtet - og han har ofte sine bedste ideer lige bagefter. "Din hjerne har brug for at bryde, så du kan komme tilbage til at arbejde frisk, " siger han.
5 Tro på din næste idé
For at samle pladser til en klient udfordrede Pereira sit team: "Tyve ideer i morgen. Jeg vælger måske en." Udfordringen fortsatte i fire dage - grusom, ja, men han lavede et vigtigt punkt: Må ikke føle dig knyttet til dine ideer, for bedre vil altid komme. "Den kreative proces kræver mængde, volumen, " siger han. "Det meste af det, du kommer på, er forfærdeligt. Det er en del af processen."
6 Improviser
Pereira læser The Art of Learning af skakmester Josh Waitzkin. "I både skak og kampsport planlægger du dine træk langt på forhånd. Men det betyder, at du har tillid til din modstander til at handle forudsigeligt, " siger han. "Hvis han laver et dumt træk, kan han få fordelen." Lektionen: Vær behagelig og sidder ikke fast i tankegangen på din forudgående plan.
